La publicité digitale en 2020

L’UDECAM (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Media) s’est associé au SRI (Syndicat des Régies d’Internet) et au cabinet Olivier Wyman pour publier la 24^e édition de l’observatoire de l’e-pub. Cette étude revient sur les dernières évolutions en rapport avec la publicité digitale en France.

La publicité digitale marquée par le confinement

L’année 2020 avait plutôt bien commencé. Pourtant, c’était sans compter sur la pandémie et le début du confinement. Ainsi, l’étude révèle une baisse de 8 % des recettes liées à la publicité digitale, passant de 2,756 milliards d’euros au S1 2019 à 2,545 milliards d’euros au S1 2020. D’après les estimations, cette baisse devrait impacter toute l’année 2020. En effet, on prévoit un recul de 6,7 % malgré les efforts des entreprises pour relancer leur croissance. Ces dernières devraient également être privées de près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires.

Tous les marchés de la publicité digitale n’ont pas réagi de manière égale face à la crise sanitaire. Revenons donc plus précisément sur les résultats des différents leviers du marché de la publicité digitale en France.

Le display

Le display, en particulier, a connu une baisse significative. Au premier semestre 2019, le display représentait 671 millions d’euros contre 427 millions d’euros au premier semestre 2020. Ce marché est donc entré en décroissance à hauteur de 17 % de ses recettes.

Cette nette diminution s’explique en partie par l’affaiblissement du segment vidéo, si on exclut YouTube. En effet, de manière générale, on observe une augmentation du CPM sur la période. De plus, la plupart des annonceurs mettent momentanément en pause leurs campagnes publicitaires.

Les différents leviers du display

Pour expliquer cette baisse de 17 % des recettes du display, il faut revenir sur les performances des différents leviers. Si l’on compare le premier semestre 2019 au premier semestre 2020, plusieurs constats apparaissent.

L’édition et l’info

Tout d’abord, l’édition et l‘info enregistre une diminution de 161 millions d’euros de recettes, soit une baisse de 22 %. Par ailleurs, les annonceurs ont blacklisté plus de 300 mots dans le but d’éviter toute association à certains mots-clés qui auraient pu nuire à leur image, tels que Covid ou Coronavirus.

La télévision et la radio

Ensuite, la télévision et la radio ont quant à elles enregistré une baisse de 21,6 % de leurs recettes, soit une perte de 68 millions d’euros. Ces leviers de la publicité digitale s’orientent moins vers la performance et le ROI. Les annonceurs sont donc moins confiants et stoppent leurs investissements.

Les autres leviers

Le retail et les services ont vu leurs recettes diminuer de 86 millions d’euros (-11,3 %), tandis que le streaming vidéo et musical a vu ses recettes publicitaires diminuer de 111 millions d’euros (-8,4 %). L’audio en particulier a enregistré à lui seul une hausse de 40 % par rapport au S1 2019. Toutefois, cette progression reste peu importante compte tenu de la faible part de l’audio dans le marché du display (2 %).

Le search et le social

Le search et le social tirent leur épingle du jeu et se montrent résistants face à la crise. Leurs recettes sont respectivement passées de 1 188 et 671 millions d’euros au premier semestre 2019, à 1 078 et 638 millions d’euros au premier semestre 2020. Leurs recettes ont donc diminué respectivement de 9 % et 5 %. Ces deux marchés de la publicité en ligne sont très résistants à la crise en comparaison avec le display.

Le search

Pour le search, la publicité digitale a connu une certaine croissance sur les mobiles, passant de 55 % à 60 % de recettes au S1 2020. Le retail search, c’est-à-dire la commercialisation des espaces publicitaires sur les moteurs de recherche, a quant à lui atteint une hausse de 10,4 % au S1 2020.

Le social

Les petits annonceurs se sont fortement orientés vers le social pendant la crise sanitaire. C’est pourquoi, malgré le retrait des campagnes de publicité digitale les plus importantes, le social a bien résisté. Il n’enregistre qu’une décroissance de 5 %. Instagram s’est révélé particulièrement porteur durant cette période. En effet, ce réseau social a connu un fort trafic d’audience entraînant de meilleures recettes. Par ailleurs, les autres réseaux sociaux tels que Snapchat, LinkedIn ou Twitter, ont également bénéficié d’une diversification des annonceurs, diminuant l’impact de la crise.

Les autres leviers

Pour ce qui est des autres leviers, comprenant l’affiliation, les comparateurs et l’e-mailing, la progression des recettes a connu une légère hausse malgré le contexte. Passant de 385 millions d’euros au S1 2019 à 402 millions au S1 2020, les autres leviers de la publicité digitale ont mieux performé. Ceci peut s’expliquer par leur rapport à la performance et au ROI (retour sur investissement) qui est plus prononcé que pour le display notamment.

Les recettes de l’e-pub par secteur

Lorsqu’on compare l’évolution des recettes de la publicité digitale du premier semestre 2019 par rapport au premier semestre 2020, on peut voir aisément quels secteurs ont le plus été touchés par la crise. Certains, tels que l’hébergement-restauration et le matériel de transports ont connu une forte baisse (respectivement -28,2 % et -26,3 %). D’autres, tels que Finances et assurances et Industries agro-alimentaires ont enregistré une forte croissance (respectivement 12,5 % et 5,9 %). Les recettes de la publicité digitale du Commerce, des Services et des Télécommunications ont quant à elles subies un impact plus modéré avec -3,9 %, -0,6 % et +0,9 %.

Compte tenu de toutes ces données, l’impact que la crise sanitaire e eu sur le marché de la publicité digitale est indubitable. Cependant, une reprise économique, avec de nouvelles hausses des recettes publicitaires sont à prévoir. Si vous souhaitez disposer d’un accompagnement personnalisé pour sécuriser votre chiffre d’affaires et décupler l’impact de vos publicités en ligne, demandez l’expertise Orenji Solutions Digitales.